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政经社论

老美的咖啡,天朝的豆浆,瑞幸的一碗迷魂汤



编辑:佐治


倘若细数疫情之下异军突起的金融界的流量大瓜,瑞幸的暴跌事件必有一席之地。

 

而就在昨天,这颗大瓜似乎迎来了瓜熟蒂落的一天。

 

北京时间5月19日晚,据瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交的文件显示,公司已于5月15日收到委员会上市资格部门的书面通知,纳斯达克交易所做出摘牌决定。

 

瑞幸咖啡方表示,计划就此决定要求举行听证会,并表示将在听证会结果公布之前继续留在纳斯达克。

 

名噪一时的小蓝杯还在紧握着最后的一点倔强……

 

说起瑞幸的发家史,简单的用一个字就能形容,那就是“快”。

 

2017年10月以前,或许还没有什么人知道瑞幸咖啡,直到瑞幸的第一家门店在北京银河soho开业,一切就瞬间换了天地。

 

2018年5月,瑞幸门店数超过500家。

 

2019年1月,这一数字又变成2500家。

 

巅峰期的瑞幸,一个月就能扩张200~300家门店。

 

从寂寂无名到家喻户晓,从小门小店到随处可见的广告,瑞幸爆发的秘诀就是紧紧抓住了消费者。看似最简单的招数,确为最实效的套路。

 

首次注册拿咖啡,邀请好友再一杯,一折二折满天飞,让你变法来消费。

 

 

于是凭借快餐门店式的简单粗暴直营销售,瑞幸积攒了不小的口碑。许多此前从未有过咖啡陪伴的普通民众,也开始将蓝杯视作可以握在手心里的满满幸福。

 

按理来说,销量的剧增必然带来整体的盈利,门店的进一步拓增也自然水到渠成。

 

但瑞幸,就是餐饮行业中为数不多的“另类”。

 

2019年瑞幸的上市招股书显示:


17、18、19连续三年的第一季度,企业净亏损分别为5637万、16.19亿和5.52亿,门店的拓张与用户的福利补贴成为了亏损的主要缘由。那如此巨大的资本空缺是如何支撑线下经营的持续膨胀呢?

 

 

很简单,我们没钱,找人替我们出钱不就好了?

 

瑞幸初创之时即获得了千万级天使轮融资;

2018年6月的A轮2亿美元融资完成;

2018年11月B轮的2亿美元融资完成;

当然还有额外的1.5亿美元私募基金融资。

 

三轮融资总计5.5亿美元(约合37.7亿人民币),估值高达29亿美元(约199亿人民币)。

 

而瑞幸招募资本丰厚的投资者们的金字招牌,同样还是消费者本身。

 

道理很简单,当你告诉地道的美国佬们中国人原来每天都很难喝上一杯咖啡的时候,他们可能会大吃一惊,离了咖啡该怎么活呀。

 

而当你告诉他们只要你出钱,我就有办法让市场巨大的中国人此次爱上喝咖啡后,他们也许会更大成一惊,这不就是梦寐以求的蓝海吗?

 

来来,钱你拿去,挣钱大家分!

 

终于,在多方投资的加持下,瑞幸得以在2019年5月17日成功上市,成为“中国咖啡第一股”。

 

恍然大悟,原来这才一年的光景……

 

曾有人玩笑说,推销界最高的境界就是把别人最不需要的东西推销给他,并让他从此依赖。

 

瑞幸的推广虽然没有极端到给爱斯基摩人卖风扇,给撒哈拉人卖雨伞,但他的的确确让咖啡在中国有了包子、豆浆类似的地位。

 

瑞幸的高管曾高傲地表示,看不懂瑞幸的人,是因为思维守旧。不得不说,这种给投资方画饼,给消费方做饼的模式得以运作,要感谢他们依托的这个适合资本驱动快速扩张的产品类型,就是咖啡本身。

 

咖啡这个产品至少有两个优点。

 

第一是相对标准化。咖啡产业的供应链和制作流程工艺日趋成熟与普及,无需繁琐复杂的人工操作,具有即时即销的特点。

 

第二是咖啡自带的强大的社交属性,容易形成社交传播和话题分享。公事谈判也好,私人约会也罢,一杯咖啡在前都能极大提高谈话者的仪式感,这甚至是连快餐行业都无法比拟的。


这样的天然优势使得推广进行的畅通无阻,同样也保障了资金流的持续注入。

 

 

诚然,到了这一步如果瑞幸选择稳扎稳打,选择从产品本身出发提高质感与内涵,至少能避免这后续急转直下的悲剧。

 

然而由于继续扩张与迅速上市的渴望,这个模式的两大隐患就愈发严重了。

 

第一,  瑞幸把咖啡当饮料卖,走的是快消的营销路线。


第二,  咖啡门店同样按照快餐店来运营。

 

通俗来说,瑞幸做到了把咖啡提升到了包子、豆浆的地位,殊不知咖啡就是咖啡,永远无法将后者取而代之。

 

豆浆作为中国人传统饮品中的一大代表,南北通选,老少皆宜。尤其作为早餐的重要辅料,具有特定场景下的群众基础和刚性需求,这的确和咖啡有类似的特点。

 

可我们确很少见过开遍全国的豆浆连锁店,有的也只是诸如永和豆浆这种将豆浆作为主打项目的餐饮实体店。

 

道理显而易见,豆浆好喝却也不是人人都爱喝,人人爱喝却也不一定要顿顿喝。

 

而且谁说卖豆浆一定要在专营店来做,菜市场、路边摊、小餐馆都可以,你豆浆专营店要来卖,那么你就必须有特色,有品牌溢价。

 

豆浆已如此,咖啡亦如此。

 

同样的道理,为什么总是拿咖啡品牌文化来说事的星巴克能成为咖啡第一?没办法啊,难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗?没有实力强劲的品牌文化如何能凸显非你不可的重要性呢?

 

2019年底,瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示,瑞幸咖啡直营门店数为4507家,已经是中国门店数量最多的咖啡店。其中交易用户数4000万,2019年Q4新增用户高达1000万。

 

新增用户,一直是瑞幸最看重的指标。但是,即使面对投资人的询问时,瑞幸却不太愿意谈及留存率。

 

也就是说,让人喝瑞幸容易,难的是让人只喝瑞幸。

 

瑞幸的疯狂模式,需要保证能够打破圈层、年龄、认知度的界限,让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常,而大额的优惠力度显然不是维系这一要求的长久之计。

 

然而,中国用户的增长速度赶不上瑞幸开店的速度,只有不停的开店和更大力度的优惠才有可能保障稳定的市场,终于,在恶性循环的历程中,瑞幸中迷失了自我……



瑞幸终用资本的锁链,把自己套牢了。直至最后的造假行为,为这一看似“颠覆”的商业模型完成了最后的盖棺立碑。

 

所有参与者,难辞其咎。

 

美国的咖啡终无法成为中国的豆浆,瑞幸的这碗迷魂汤,终究让自己来了个一饮而尽。



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文章转载自微信公众号:404厂锅炉房

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