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失蹄的“奔驰”与崛起的中国汽车

 

编辑:大司炉

 

公元1888年,大清光绪十四年,光绪皇帝大婚,慈禧太后宣布撤帘归政。这一年,在欧亚大陆的另一端,德国曼海姆到普福尔茨海姆之间的一个小镇上,围观的群众吃惊地看着一位贵妇人拿着汽油走出药店,摘下发簪,扯了一节布带,在一辆没有牲畜牵引、背后拖着一个金属罐子的怪“马车”上摆弄了几下,把汽油灌进了金属罐。

 

随着“哄”地一声响,那辆车开始抖动起来,蒸汽和烟雾从罐子顶部突然喷出,车轮也在抖动中开始了缓缓地转动。

 

那位夫人向周围的人们点头致谢,跳上车子扬长而去。望着夫人高大的背影,人们的目光渐渐从恐惧、好奇变成了艳羡。

 

这是人类第一次长途自驾旅行。汽车发明者卡尔·本茨的夫人贝尔塔·本茨开着这款不需要畜力牵引的新车行驶了106公里,而这家药店则成为了世界上第一所加油站。

 

▲2019年奔驰公司妇女节宣传片的画面截图,这部4分钟的纪录片还原了本茨夫人那次意义非凡的旅行

 

14年后,1902年,直隶总督袁世凯花一万两白银给太后进献了一台“图里亚”轿车。但是 “老佛爷”却不能忍受“车夫”坐在她的前面,她要求司机跪着开车,驾车者手足无措,险些酿成大祸。在众臣的劝谏下,老佛爷缓缓走下了车,坐上了十六人抬的大轿。中国第一台汽车刚刚使出紫禁城就结束了它的历史使命,尘封进冰冷的库房。随着岁月的流逝,在很长一段时间里,汽车史家竟然都将将那台“图里亚”轿车错认成了“奔驰”第二代汽车。

 

那个时候,不管是“图里亚”“奔驰”还是围观老佛爷的大小臣工,都没有想到,有朝一日,这些国际闻名的车厂有朝一日会“花落”中国。

 

而当100多年之后,在欧亚大陆的东方这片广阔而复杂的市场上,奔驰已经成为一个符号化的存在。奔驰汽车顶上的维权者却哭诉起她的遭遇——和其它涌入中国市场的豪车品牌一样,“奔驰”似乎都在进退失据的无措中受到了来自这片土地上新兴力量的强烈冲击。

 

这片古老的土地,开始展示出它独有的强大力量。

 

 

 

01

 

 

2019年4月,陕西西安一家奔驰4S店里,30岁的薛女士坐在汽车引擎盖上,向在场一个个举起的手机屏幕哭诉的短视频,短短几个小时内就通过各大主要媒介,传遍了中国的互联网。

 

薛女士的遭遇,落在谁身上都会感到委屈:分期六十多万元买到的豪车,本来是要当自己30岁生日礼物的,却没想到还没开出4S店,发动机就漏了油。随后,店方给出的处理结果竟然仅仅是更换发动机。

 

“如果我遇到这样的问题,我要求的肯定也不仅仅只是更换发动机。”几天后的上海车展上,戴姆勒中国区主管、北京奔驰销售服务公司总裁兼CEO倪恺也承认,4S店的解决方案并不能令人满意。

 

▲坐在引擎盖上哭诉的薛女士

 

两个多月后,薛女士所在“上海竞集团公司”因为本身的财务问题和巨额债务纠纷而遭到了上海市经侦部门的查封。但对奔驰来说,“竞集”和薛女士倒下了,但当时引发蔡女士坐在引擎盖上维权的“车还没开出4S店发动机就漏油”的问题,以及之后糟糕的公关表现的问题,却还“悬在半空”。

 

事实上,这不是奔驰第一次在中国深陷这两大“硬伤”带来的各种麻烦。

 

早在2016年3月,奔驰就曾因全景天窗粘合剂不足而紧急召回80多辆C级车。此前,“异味门”“轮胎鼓包事件”“涡轮漏油问题”“1.8T发动机凸轮轴故障”等等事件和问题在这家百年老厂身上更是层出不穷。而面对频发的质量质疑,奔驰的公关部门似乎一直没能作出积极有效的回应。

 

在这起引擎盖上的维权事件发生几天之后,4月16日,上海车展上,执掌奔驰中国区“帅印”的倪恺宣称:

 

“这一事件是偶然的孤立事件,并不说明奔驰存在广泛问题。”

 

在这位CEO看来,奔驰仅仅从“情感上”让经销商和厂商“吸收教训”就“万事大吉”了。

 

▲上海车展上,倪恺表示:“如果我遇到这样的问题,我要求的肯定也不仅仅只是更换发动机”

 

但仅仅过了一天,4月17日,甘肃兰州一名女子也坐在了奔驰汽车引擎盖上,要为自己115万刚买到手不久就安全气囊报警的新车讨个说法,广东顺德、河北沧州的奔驰车主也纷纷效仿,坐在引擎盖或车顶上维权。与此同时,一个月前好不容易平息的河南郑州奔驰车主“维权难”的事件也在网络上沉渣泛起。

 

根据奔驰官方发布的人事任命,到2019年9月1日,倪恺将正式卸任北京奔驰总裁兼首席执行官转任北美。在这位CEO任职的七年间,奔驰在中国的销量增长了三倍,但当他卸任时,在2018年的“车市寒冬”中,奔驰在中国的销售增长量又回到了5年前的水平上。

 

一次次的风波中,这家世界上最古老的汽车企业在世界上最古老的国家一次次消耗着它的商誉,不禁让人们开始怀疑,这些“国际豪车”的“国产化”航程究竟还隐藏着多少浅谈与暗礁。

 

 

 

02

 

 

四十年前,对普通中国人来说,外国轿车代表着更舒适的驾乘体验,更强劲的马力,同样也意味着更昂贵的价格,或许,还有更现代化的生活方式。

 

从1982年到1986年,中国市场进口了17.34万辆汽车,而从1950年到1981年的32年,这个数字一共才7.38万辆。仅仅1985年一年,中国人就从全世界各国购买了10.6万辆汽车,花费了29.5亿美元。

 

作为中国人最早熟知的“国际豪车”品牌,奔驰最早的“国产化”尝试也始于上世纪八十年代初。

 

1981年,《人民日报》刊登了国务院发出的“节电”“节油”指令。而随着这一声令下,当时垄断中国高级公务用车的红旗轿车被宣布停产,当时国家给出的原因是“油耗较高”。同时,手工打造的红旗轿车在质量上出现的各种问题也是这次停产的重要原因。

 

新华社原国内部编委、知名汽车记者李安定在他1997年出版的《家庭轿车诱惑中国》一书中列举了当时国产公务轿车的种种问题:重量过大、马力不足、刹车频频失灵、常常发动不起来……等等。

 

当时,为了找到替代“红旗”的新车型,“一汽”先后找了日本的好几家厂商,希望他们能帮助自己投产一批质量过硬国产公务用车。但日本各大车厂对产品在中国的“国产化”却没有什么兴趣。几经辗转,“一汽”最后找到了远在德国的“奔驰”。

 

当时奔驰的W123轿车不仅设计理念先进,质量上乘,在欧美各国销量领先,更重要的是,它还与“红旗”轿车的外形相对接近,如果与奔驰合作,几年内复兴“红旗”似乎并不是什么难事。而德国方面也对潜力巨大的中国市场充满了期待。

 

1984年底,中德双方经过三次谈判,最终敲定了合作意向书。在这份意向书里,双方决定采取“技贸结合”的方式,投产奔驰W123系列200型、230E和加长型三种车辆1000台,第一期用“奔驰”商标,车身侧面加“长春制造”标志。之后,德方还将陆续提供575套冲模,支持“一汽”改造“红旗”。

 

▲1986年,“一汽”以CKD模式(全散件组装)生产的加长版奔驰W123存世极为稀少

 

但到了1986年,这一合作计划却无果而终,至今,这场合作的终止原因还是一个未解之谜。奔驰国产化并没有能够完成,而一汽后来又找到了克莱斯勒和大众,最终,大众的“奥迪”系列成了中国公务用车的主打品牌。

 

初次“国产化”的夭折,让奔驰只能用“原装进口”的方式进入中国市场。好在,宽阔的车身、强劲的马力以及在国外市场上积累下来的良好口碑,让这家百年老厂在改革开放初期的中国市场上大放异彩,虽然承受着高昂的进口税,但它依旧在中国收获了可观的市场认可度。

 

在改革开放最初的几年,由于国内汽车产能的严重不足,“最先富起来”的那一批人无不以拥有一辆进口轿车为荣。而每个普通中国人的“汽车梦”,也是从一个个国外品牌开始的。

 

迅速扩大的汽车需求缺口让各大汽车厂商敏锐地抓住了中国市场,1986年,奔驰中国公司在香港成立。那个年代,“奔驰”“宝马”成了中国“先富阶层”身份和地位的标志。而在东南沿海的各个港口,数不清的国外豪车以各种方式猛烈叩击着中国市场的大门。

 

在北方的街头巷尾,“奔驰”被群众们叫做“大奔”:不仅因为它车型巨大,也因为它的主人往往是人们眼中的“大款”。而在南方,闽粤之间那些著名的侨乡,家家户户都停着奔驰车,归侨们不吝给自己的乡亲们赠送奢华的礼物,而最能体现身份与财富的,无疑是这一辆辆宽大舒适的豪华轿车。

 

▲1990年代彰显车主身份与地位的“大奔”

 

在月收入1000到2000元就可以跻身“中产阶级”的1990年代末至21世纪初,一辆“奔驰”轿车的价格高达百万。在当时,几乎每一个奔驰车的车主都是“老板”——毕竟在“车贷”还不发达的时代,价格顶的上一个人几十年收入的豪车与普通人的生活相隔甚远。

 

当年坐在奔驰车后排的人们,总能听到车窗外充满艳羡的语气啧啧道:“大奔啊。”车外的人在幻想车里的人有怎样的喜怒哀乐,而这个普通的代步工具,早已经被赋予了更多的属性。

 

2002年,网球“大师杯”总决赛在中国举办。当时,作为这场全球最高级别的网球职业比赛的首席赞助商,奔驰汽车在普通中国人心目中还是远在天边的存在。

 

那时候,很多中国人谈起自己的“财富梦想”时,“开宝马、坐奔驰”往往是重要的“幸福指标”。

 

这一年,中国汽车信用贷款余额达到了1150亿元,而在前一年,这个数字才只有436亿元,第二年,这个数字更是膨胀到了1839亿元。汽车金融的迅速发展,使得白领阶层渐渐进入了有车一族的行列。而以奔驰为代表的外国大厂,也看中了日渐开放的中国市场。

 

奔驰的“国产化”再一次提上了日程。

 

 

 

03

 

 

一个行业的发展,往往与相关的信用金融的发展密不可分。一个市场要想发挥出它的最大潜力,让对它可望而不可即的人们贷得到款,是不可或缺的步骤。

 

2002年到2003年,正是中国汽车金融“野蛮生长”的第一个“黄金时代”。

 

1990年代末,随着房地产金融市场的放开,汽车金融业紧随其后,央行先后颁布了《汽车信贷管理办法》和《关于开展个人消费信贷的指导意见》,各大商业银行也纷纷将汽车信贷当成了自己创造业绩的一条“快速通道”。福特、通用、大众纷纷在中国建立起了自己的汽车金融服务公司。

 

1999年,汽车信贷在汽车消费总量中只占1%,而仅仅三年之后,2002年,这个比例便蹿升到了15%。各大保险公司也进入了这一市场,成为汽车信贷市场上的主要“玩家”。

 

而奔驰也在这个时候重新确定了它的“国产化”路径:如果实现了国产化,“奔驰”在中国的售价可以降低一半左右,而中国汽车消费信贷的发展,会让更多成长中的中国中产阶级成为奔驰的客户。

 

经过几年的谈判、选址、计划,2004年12月,奔驰在中国的第一家工厂正式破土动工。奔驰由此重启了它在中国的“国产化”历程。

 

▲奔驰在北京的生产厂

 

次年年底,首批国产的奔驰轿车在北京下线,中国广袤的市场似乎正在向这家百年老厂招手。

 

但是,这些曾经在中国人眼中有着神话地位的“豪车”品牌可能当时少想了一步:信贷市场的开放固然能够最大限度的激发市场潜力,但默默耕耘的本国企业要比这些心血来潮的外来户更能把握市场的机会——事实上,早在它们的“国产化”提上日程之前,中国的汽车厂已经主动去寻找国外的技术支持了。

 

1980年代中期,“一汽”与“奔驰”失之交臂后,与大众合作生产了“奥迪100”,这款汽车与后来的“奥迪A6”成为中国公务车的主打车型。

 

其后,上海汽车厂又联姻了通用、大众。

 

90年代末,本来僻处鄂西的“二汽”南下广州,先后与雪铁龙、康明斯、起亚、本田、日产、雷诺等欧美日各大厂商合作,率先把自己的“招牌”亮了出来。

 

2000年,“风神”项目上马的时候,只有2300万元的启动资金,没有分期投入,也没有滚动发展,全凭团队自己找路子,没想到当年内,投产、销售、盈利竟然一气呵成,三年后,这个年轻的项目盈利额竟然达到了东风总利润的一半。

 

这些国有大厂凭借着在改革开放前和八十年代初期就开始积累的销售网络以及对中国市场的充分认知,在与外商合作的过程中占据了相当高的话语权,国外的技术和国内成熟的管道相辅相成,很快在中国市场“遍地开花”。

 

相比之下,“奔驰”直到进入中国的十年以后,“国产化”道路还荆棘重重。2015年,面对“国产化”后频繁遭遇销售和公关难题的国际豪车品牌,人们不禁反思,奔驰这样的豪车国产化,是否是一把锋利的“双刃剑”?

 

2015年3月,《中国工业报》刊登了一篇题为《豪车国产化是一把双刃剑》的文章。掀开了这场迟到十年的争论序幕。

 

作者李永均在这篇文章(以下简称“李文”)中提到,2015年3月13日奔驰召回共计127,071辆汽车,其中国产奔驰的召回数量占此次总召回数量的75.6%。据李文提供的数据显示,当时“有超过七成的消费者担心,国产化会带来车型质量的下降,而有接近15%的人则认为,国产化会让企业的品牌受损。”

 

文章虽然指出“质量有缺陷与是否国产化并没有必然的联系”,但也同时指出:豪车国产化时的价格下降是“试探性”的,难以很快满足消费者们的期望,而且双方的磨合带来的种种问题也在所难免。

 

“对豪车品牌来说,国产化是把双刃剑,不国产化肯定难做大做强,但国产化则要承担各种可能出现的严重后果,而且并非国产化了就一定成功,最终能否如愿以偿,还要看具体产品、品牌和营销战略,决不可掉以轻心。”

 

这篇文章的结尾如是说。

 

很快,针对这篇文章的观点,反驳者也给出了他们的理由。

 

搜狐网汽车频道的评论文章称:

 

“目前阶段,国产化确实对于豪华车质量的下降有一定的影响,但显然这种影响应该是可控的和非长期的。”

 

人民网汽车频道也提出,“在推进国产化项目中时间紧任务重以及确实存在的成本控制”同时,“相较于国外,中国主管部门相对宽松的质量管控标准和相对较轻的惩处力度”但:

 

“这种情况是短暂的,作为一个豪华品牌,其肯定会有符合其品牌定位的质量管控标准,同时在日益激烈的国内市场,无论哪个豪华车品牌都不愿意看到因质量问题导致竞争力下降的情况出现。”

 

这场争论已经过去了四年,可以说,李永均这篇文章提出的问题仍然存在着:当四年后的2019年,奔驰(中国)充满创意的广告发布之后,bilibili广告区的弹幕上,“刷屏”的却是极富讽刺意味的“漏油”二字。

 

或许正如那些反驳李永均的文章所说的,“国产化”必须要经历一个漫长的时间,走出质量下降和服务升级缓慢的“阵痛期”,四年的时间说长也不长,似乎还值得等待。但事实上,从第一辆国产奔驰下线到现在,已经经过了十四年的漫长时光。这十四年中,中国自主品牌的汽车已经走到了市场的前端,即使在高端车市场,奔驰、宝马这些国外品牌汽车的地位是否坐得稳固,已经变得越来越难以回答了。

 

中国市场还能等它们“奔驰”多久呢?

 

 

 

 04

 

 

“国产化”的奔驰面临的麻烦,很难因维权者“竞集”的被查而止步。

 

当初,维权事件刚刚发生的时候,澎湃新闻就曾经报道,涉事的西安利之星奔驰4S店在2015年至2018年间,仅仅告上法庭的民事纠纷就有17起,而一位员工遇到的“拉横幅”抗议也有好几次。

 

据各大媒体当时的报道,“利之星”的法人代表颜健身不仅是利星行(中国)汽车企业管理有限公司的董事长,同时也是梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司的董事,还在马拉西亚拥有“拿督”的荣誉头衔。

 

这样一家经销商都面临着如此频繁的投诉,其他奔驰经销商的情况似乎也可见一斑。

 

▲2019年上海车展上的奔驰展柜,工作人员戴着头盔如临大敌(图片来源:知乎@车界)

 

2015年以后,中国成为奔驰最大的海外单一市场,到2018年年底,奔驰品牌在中国市场的销量达到了65.3万辆,占奔驰全球总销量的28.2%。戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈也不得不说:“奔驰能连续三年摘取全球豪华汽车品牌销量桂冠,这要特别归功于我们在中国市场的双位数增长。”

 

但与此同时,中国汽车产业格局也到了调整的关键阶段:自有品牌的市场占有量不断提高、产能过剩的问题日益显现,市场结构的不停变化都让旁观者与“局内人”头晕目眩。

 

总体上,今年前四个月,中国汽车销量835.3万辆,同比下降12.1%,而4月的汽车销量则环比下降了21.4%。在前四个月,乘用车销量的下滑最快,达到了17.4%,虽然从结构上说,德系车与日系车在市场上的占比在今年前五个月有所增长,但考虑到总体下滑的总趋势和国产轿车排放标准变化对汽车市场的影响,中国汽车市场对各国厂商提出了同样严峻的问题。

 

另一方面,中国自有品牌汽车连年冲击着中端汽车市场,而想要拿下高端市场这块“最后的阵地”,可能更需要长时间的品牌积淀,获得更多的消费者认同。但当重大国务场合频频出现“红旗”轿车的身影时,那神秘的传导机制会何时以怎样影响消费者的选择,谁又知道呢?

 

与那些中外合资的中档车相比,2000年代才走上国产化道路的“豪车”品牌,大多是靠着过去二十多年间积累下来的“符号般的”象征意味,在一开始获得了它的地位。最初,国产化后车辆价格的降低圆了一大批中国中产阶级的“豪车梦”,但是,人们对这些“豪车”符号化的象征意义渐渐“祛魅”,它们在“国产化”过程中的短板一一浮出水面。

 

在一个市场经济的社会里,用消费推动行业和经济发展的主力往往是这个社会的中产阶级,毕竟,更富有的人人数不足,而更贫穷的人消费能力不够。对中产阶级来说,既要维持舒适体面的用户体验,又要把自己与那些“暴发户”在审美方面区分开来。这对于“豪车”厂商来说,可能一开始就是一个劣势。而随之而来的,这些大厂在营销方式和公关水平上的转变,可能还要补上重要的一课。

 

2019年3月,在薛女士坐上奔驰引擎盖的一个月以前,中国豪车市场迎来了第一次大规模的降价。虽然降价幅度与高昂的价格相比可能算不了什么,就像大多数网民调侃的那样:“我缺的不是那五六万,而是五六十万。”但是,这次“微不足道”的降价或许是一个信号,未来中国汽车市场上,这些十多年还没走顺国产化之路的豪车品牌,在汽车市场大洗牌的前夜,究竟何去何从呢?

 

或许,这次“竞集”的意外倒下阴差阳错地使“奔驰”这场令人难堪的“公关危机”终于告一段落,但中国汽车市场的变化,对这些仍然处于国产化“阵痛”的国际豪车品牌来说,时间可能真的不多了。

 

相比较而言,在“奔驰”为代表的“豪车”在中国的“国产化”道路频繁遭遇质量和售后质疑的同时,国有大厂“一汽”“东风”“上海”与日本、法国等厂商合作中档车型却几乎“横扫”了中国市场。

 

这背后,除了这些改革开放前就叱咤风云的国有老厂独有的生产基础和架构优势以外,中国的资本和技术团队对本国市场的深刻理解,对新技术新理念的学习与研发能力也是其中重要的原因。与研发与生产深受国外“老板”制约的“奔驰”不同,这些大厂底色的国际品牌更懂中国的市场,对产品也更有自己极致的追求。

 

如果说,四十年前,“奔驰”第一次与中国汽车厂合作的时候,中国汽车行业还是单纯的学习者,四十年后,泥潭中的“奔驰”与这些中国大厂主动兴办的汽车厂家相比,无论是对市场风向的把控还是对中国消费者需求的把握,乃至对公关危机的处理,已经远远不可同日而语。

 

若干年后,站在历史的高峰回望,中国汽车行业在过去的十多年里,“引进来”的道路要比驰名全球的“豪车”品牌“走进来”的道路顺畅得多。而这一轮寒冬过去,整个汽车行业又站在了新的“风口”上。未来十年,中国汽车市场的格局也许能从这“一起一落”之中找到未来的方向。

 

 

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文章转载自微信公众号:404厂锅炉房

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